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　　系列第一期解读了壮健食物消费趋向白皮书的重点实质；本文为第二期，聚焦抖音壮健食物行业的高增加潜力赛道与实质化计谋。第三期将分享一财商学院智库专家张振课程干货，贯串FACT+S拟定品牌增量计谋。

　　2023年上半年，壮健食物消费增加明显，BCG《2023中邦另日消费者申报》显示，另日12个月，有45%消费者设计增补对保健食物的消费，比例净增加抵达20%。

　　人们对壮健类商品的消费，许众光阴起于对合连短视频、直播实质的猛烈兴味。正在具有超6亿日活用户的抖音上，叶黄素、血压低、维生素和体质差等与免疫力、养分填充合连的词条，传达热度和探求指数均处正在很高水位。

　　兴盛的消费需求，意味着壮健食物行业暗藏强盛时机。借助平台的充裕流量和实质供应，商家通过收拢用户兴味与痛点，可能达成生意的高速增加。但实质谋划中，很众商家面对拓新品没偏向、自播投产低等难点，阐述商家还须要进一步抬高对商场趋向的洞察、实质营销计谋平和台条例的阐明。

　　实质与商品的双轮驱动成为正在抖音平台谋划的必修课，商家不只要做好区别化的实质坐蓐，也要通过店肆商品探求等运营，承接实质转化，达成全域增加。

　　一财商学院对话抖音电商品牌营业食物壮健行业总监魏兴盛，拆解这一赛道的谋划合节。

　　爱好进货壮健食物的主流人群是谁？抖音电商数据显示，女性消费者占比高达78%，31-49岁人群是消费主力军，三线及以上都市消费占比跨越56%。归纳起来看，资深中产、精巧妈妈是重点人群画像。另外，低线都市的中晚年人，也甘心测验枸杞、人参等滋补产物，是商场遍及容易纰漏的高增加人群。

　　基于主流人群，以口服美容为代外的功用性食物成为热门潜力赛道。胶原卵白是口服美颜子赛道使用最众的因素，发售额抵达31亿元，远高于其他因素。而且，胶原卵白复购率相对较高，于是“商家只须做一件事，包管商品链接和代价的安闲性，这是做好高复购爆款的条件前提”。

　　其次，采纳壮健饮食格式是大大批人改良身体情形的格式。本年超等食品粉粉（粉末状食物），成为体重束缚食物周围的“新星”。其充裕、禁忌少和躁急便当的特性，更适宜摩登人速节拍、轻存在的习性。比如，羽衣甘蓝粉从2022年初步超越抹茶粉，成为热门超等食品粉粉，2023年第一季度进一步成为爆品。

　　以摄生茶为代外的滋补新饮，也是本年值得合心的高增加品类。摄生茶商场中，祛湿及降压效劳因素商场宽敞。申报提倡，滋补新饮会给用户带来更直接的运用体验，比如即食燕窝，于是可能达成较高复购率。

　　商家也可能通过平台用具，找到更适合品牌自己的精准人群。比如，小仙炖使用巨量云图和巨量算数，觉察消费者的重点合心点正在于净含量和溯源，进而拆解出鲜炖燕窝与原料溯源的卖点，正在直播间举办批量素材测试，一直浸淀优质素材，从而找到实质营销的产生暗码。

　　直播是滋补保健食物正在抖音电商上紧要的增加渠道。魏兴盛泄露，本年618时间，滋补保健类目标付出用户数，同比昨年同期上涨50%；单个用户进货频次同比上涨80%。可是，商家借助实质营销拉高发售时，遍及面对自播投产低的困扰。商家须要最初厘清兴味电商平台的底层生意逻辑，从而用有用的好实质，举办用户心智教诲。

　　好的实质营销，是短视频引流、直播间营销与精准付费的有机贯串。比如，某海参商家鉴戒巨量千川的高引流出力素材，日均公布超100条短视频，素材人均点击率超大盘水位1.5pt。同光阴播时长跨越20小时承接短视频引流。主播依照付费精准人群，举办针对性话术承接，并以超值购链接达成实质场与商城的双轮驱动。本年618时间，该商家3款单品正在直播间发售冲破百万元。

　　另一种受消费者迎接的实质样式是溯源直播。认养一头牛特制“牧场逛”、“工场逛”等IP直播样式，可能增强用户相信，彰显品牌气力，从而有用加快成交。直播完了后，认养一头牛会将直播举办切片传达，吸引更众新客，抬高长尾获客才力。直播一周后，商品成交转化可能抵达前一周的1.4倍。

　　对仍旧浸淀必然粉丝根蒂的商家来说，怎么进一步拓宽人群圈层成尴尬题。魏兴盛提倡商家，用好抖音电商平台的会员日行径等营销权术，开采潜正在客群，将直播间的实质粉丝转化为进货用户，达成粉丝会员一体化运营。

　　而分别于凡是食物，滋补保健类目对直播话术的恳求更高。魏兴盛极端提到，主播既要用通常易懂的措辞，讲明理解滋补产物的特性，同时越发合心话术合法合规，省得影响直播间数据展现。本年8月，抖音电商昭着了自播达播可售卖类目名单。商家须要贯串整个语境，鉴定话术是否涉及违规，规避效劳愿意、打压友商，筹议敏锐话题，演绎告急猎奇脚本等做法。

　　抖音电商动作全域兴味电商平台，仍旧造成从实质种草到成交转化的全链道。魏兴盛先容，目前滋补保健类目正在抖音商城的复购率仍旧跨越大盘水准，阐述更众消费者正正在竖立起对品牌和产物的探求进货心智。

　　盘绕用户的进货活动改变，商家正在抖音电商须要做好两大场景的店肆谋划：主动搜与主动逛。

　　与实质场上一直供应高投产比的短视频，正在直播间触达“被动看”的消费者分别，消费者正在货架场的活动加倍主动，直达进货。商家须要主动承接消费需求，加倍精准地举办店肆运营与探求投放。

　　目前抖音电商探求用户跨越1亿，电商贪图探求PV年同比增补95%，直接启发的GMV年同比增加159%。主动探求活动背后是精准的消费需求，相较于抖音站内其他渠道，探求转化率可能抵达30%以上。整个来说，探求运营须要做到：

　　1. 优化题目，尽恐怕笼罩更众热词与商品基础消息，让商品配合探求需求，获取精准流量；

　　2. 优化商品，通过吸睛头图、充裕主图和精确商品属性先容，让商品被有需求的用户看到并进货，从而承接精准流量；

　　3. 运营保卫看后搜，通过正在短视频下方加话题、留评论米乐M6，勉励用户购物兴味并成立探求需求。

　　此中，承接“看后搜”的精准流量，可能通过“星图种草×探求蓝词×探求品专×巨量千川探求”的投放组合，正在前端以优质实质延续破圈，找寻和筛选更众高潜人群，后端以探求品专和巨量千川探求杀青高频触达引流转化。比如，诺德兰特借助星图公布适宜品牌调性的达人视频，通过探求底bar曝光、底bar点击和品专点击链道，达成探求品专ROI超60%。

　　用户也会正在商城页面、达人橱窗等场景“主动逛”。当下，商品卡扩充是主动逛场景的必经之道，通过广告流量加持，商品可能得到更高曝光。高销量、高转化的商品，正在商品卡扩充中具有加权，ROI进一步放大；另一方面，广告投放的回报确定性比拟实质营销更强，是货架场重点运营用具。

　　从图文、短视频和直播的实质种草，到店肆商品、商品卡的探求转化，全域种草、全渠道转化已是商家运营的形势所趋，也是抖音电商全域增加的底层逻辑。但这远非电商谋划结局，跟着平台接入更众贸易化资源，商家正在“短直城搜”的全域谋划还将解锁更众时机。

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